Fenomenet Mamdani

Zohran Mamdani gikk seirende ut av ordførerkampen i New York. Han ga også en oppvisning i hvordan bli en meme.

Mamdani dukket først opp på radaren min i sommer. Før det hadde jeg aldri hørt om han. Sakte men sikkert begynte feed’en min på Instagram å fylle seg opp av klipp med Mamdani. Jeg skjønte ikke helt hvorfor en obskur ordførerkandidat i New York hadde klart å nå gjennom til skjermen min, i solsteiken på Frysja. Men det var takket være en helt ny måte å drive valgkamp på. 

Bare god stemning

Zohran Mamdani er trettifire år gammel, og blir den første muslimske ordføreren i New York. Han er også oppvokst med internett, og virker å ha en særegen forståelse for hvordan sosiale medier kan brukes til å skape engasjement. For det var kontrastene som slo meg.

Der USAs president Donald Trump skriver med STORE BOKSTAVER FOR AT DU SKAL SKJØNNE NÅR HAN MENER ALVOR, har Mamdani tatt en helt annen retning. Han omfavnet reels-funksjonen tidlig, på en måte som appellerte til oppmerksomhetsknappe generasjon Z. Superkorte videoer, effektivt klippet med en smilene Mamdani ble varemerket hans. Der politikere på sosiale medier ofte har alvorlige miner i valgkampen (de skal jo tross alt fremme seriøse budskap), valgte Mamdani og SoMe-apparatet hans å spre entusiasme og glede. Her kunne du se ordførerkandidatene spankulere nedover Queens i New York mens han skravlet med en innbygger. Han intervjuet t-banekjørende New Yorkere og spurte hva de mente kunne vært bedre i New York. 

"Billigere matcha latte", svarte en av dem. Der en tradisjonell politiker ville redigert bort det tullete svaret, valgte Mamdani og innholdsskaperne hans å la det stå. “Det kan jeg ikke love, jeg prøver å kun love ting jeg kan holde”, svarer Mamdani mens de ler før han forteller om alt det andre han skal gjøre billigere. Og sånn fortsatte han valgkampen, til stor frustrasjon for motkandidatene Andrew Cuomo og Eric Adams. 

They have a record of tweets, I have a record on the streets - Ordførerkandidat Eric Adams sitt lille stikk til Mamdani, før Adams selv valgte å trekke kandidaturet i september.

Det glade budskap

Kjenningsmelodien til Mamdani handlet om å gjøre det billigere og bedre for vanlige folk. Gratis busskollektiv, fryse leieprisene på bolig og billigere barnehage var kampsakene. Det fascinerende er måten han klarte å formidle dette på. Han turte å skape engasjerende videoer, som ikke alltid hamret inn kjernesakene, men som bygget oppunder inntrykket av at med Mamdani vil du få et rausere, nærere og tryggere New York.

Den valgkampen har fått meg til å undre om vi står overfor et skifte i sosiale medier. Om sinna-tweeting er gårsdagens strategi, og at autentiske interaksjoner med velgere er veien å gå i denne digitale verdenen.

Ett av klippene jeg fikk opp av Mamdani mot slutten av valgkampen, denne gangen på YouTube, var spesielt interessant. Det begynner med han i full spurt mot kamera, der han ber oss instendig om å slutte å donere penger. Istedet oppfordrer han alle til å banke på dører og drive frivillig valgkamparbeid:

Ved å gjøre seg selv til en meme, klarte Mamdani å engasjere millioner i sin egen valgkamp. På Tiktok lagde tilhengere klipp som fikk hundretusener av visninger. De ville også kaste seg på Mamdani-bølgen. Og ja, det traff folk uten stemmerett i New York, sånn som meg. Men tenk så enormt mektig valgkampmaskineriet blir, når du er i algoritmene til ei 18 år gammel jente i New York, og en 34 år gammel mann på St.Hanshaugen. Det var irriterende hvor lenge jeg sang etternavnet hans til Gwen Stefanis "Hollaback Girl":

Historiefortelling

Zohran Mamdanis mor, Mira Nair, er en Oscar-nominert filmskaper. Kanskje var det her Mamdani så potensialet i å lage fengende historier. For når du ser gjennom videoklippene, ser de forbausende enkle ut. Men bak det hele står et mektig maskineri som vet hva de gjør. Heller enn å flankeres av utallige rådgivere, hadde Mamdani et stort apparat av innholdsskapere. Dessuten hadde han også tilhengere kalt Creators for Mamdani, mange av dem bosatt i New York, som produserte egne videoer om han.

En uke før valgdagen gjorde Mamdani et utradisjonelt valg. Han inviterte de samme innholdsskaperne til en slags influencer-konferanse der de fikk stille Mamdani spørsmål knyttet til saker viktige for dem i New York.

Mamdani virker å ha stolt fullt å helt på innholdsskaperne og deres tanker om hvordan skape virale videoer. Ikke lenge før valget stakk Mamdani hodet innom seks ulike nattklubber for å sanke stemmer. Det ble selvfølgelig dokumentert på TikTok og i andre kanaler.

Å poste som Mamdani

Dette ordførervalget i New York betyr mye for mange. Mamdani er på mange måter blitt motvekten til Trump. Han slo rivalen Andrew Cuomo, tross mindre penger og smartere bruk av sosiale medier. Og det kan hende at Mamdani har endret måten politikere driver valgkamp på i lang tid fremover. 

Politikere har innsett at dersom du ikke skaper oppmerksomhet rundt deg selv på TikTok, YouTube og Instagram, vil du sannsynligvis aldri vinne et valg igjen. Vi kommer til å se tilbake på Cuomo versus Mamdani på samme måte som vi ser på John F. Kennedy versus Richard Nixon i den første TV-sendte debatten. - Adam Faze, eier av produksjonsselskapet Gymnasium, til The Hollywood Reporter. 

Demokraten Zohran Mamdani ble ordfører i New York. Men nå frykter mange at det demokratiske partiet ikke har forstått hva som står bak suksessen. Det var ikke virale videoer som skapte suksesshistorien om Mamdani. Det var grasrotopprøret som fant sted i skyggen av skyskraperne. 

Influenserne og innholdsskaperne som hjalp Mamdani å surfe algoritmebølgen gjorde det ikke fordi det var gøy. De gjorde det fordi han lovet et New York som skal være billigere, med plass til alle. Influenserne gjorde det fordi de selv ville stemme på han.

Vi får håpe at våre egne politikere forstår at det er politkken som må appellere, før de kopierer Mamdani-strategien. Hvis ikke kan vi forberede oss på en ganske online, og ganske cringe ordførervalgkamp i Norge om under to år.

Og da kommer lokalpolitikerne til å gå viralt, men ikke på måten de hadde håpet.